L'era del Post-Luxury.

March 17, 2025

Credo di aver detto , sino alla nausea, che non credo nei crolli, quanto nel passaggio dei sistemi complessi da un equilibrio all'altro. Siamo, oggi, in una di queste fasi , e ci sono moltissimi segni che ad essere finita e' l'era del “lusso democratico”, quel modello sociale ed economico per il quale un paese e' alla fame, ma alla festa del santo tutti sono vestiti firmati dalla testa ai piedi.

A questo fenomeno hanno contribuito diverse cose.

Un fiorente mercato di falsi. Quando fai produrre il prodotto a degli schiavi, per rivenderlo a peso d'oro, produrrai automaticamente un mercato nel quale gli stessi schiavi producono la stessa identica cosa, ad un prezzo intermedio tra il loro stipendio da fame e il prezzo di lusso.
Un crollo generalizzato della qualita', che ha gradualmente posto un limite di fiducia sul consumatore. Se prima una borsa da 1600 Euro poteva durare dieci, quindici anni, oggi dura quanto una borsetta qualsiasi. Chiaramente, le donne non sono tutte stupide Bimbos di LA.
Un crollo di rettito generalizzato, concentrato sulle nuove generazioni. Questo ha creato generazioni che non spendono piu' 1300$ per un cellulare, 2500$ per una borsetta, $100K per un'auto tutto sommato modesta.
L'ingresso diretto, sul mercato, di marche cinesi/asiatiche di “lusso”. Cioe' prodotti che appaiono “cool” come gli altri, ma hanno prezzi di gran lunga inferiori.

Questo sta producendo, lentamente, un cambio di equilibrio che personalmente definirei “Post-Luxury”. Come scrivo questa etichetta?

Nel mondo del Post-Luxury, il prodotto deve ancora essere “cool”, solo che “cool” e “luxury” non si identificano piu' cosi' strettamente.

Cosi', oggi Tesla ha perso il 74% delle vendite in Germania, probabilmente la piu' efficace campagna spontanea di boicottaggio della storia umana (i boicottaggi storicamente non funzionano, tranne questo), ma a favore di chi ha perso?

Produttori europei: Volvo ha visto un aumento delle vendite di quasi il 30% nell'UE, grazie alla popolarità del crossover elettrico EX30. Onestamente, definire “europea” la Volvo, che e' di proprieta' cinese, mi sembra azzardato. Ma le auto che finiscono sul mercato europeo sono prodotte, ancora, in Europa.
Produttori cinesi: BYD ha registrato un aumento del 550% delle immatricolazioni nel Regno Unito e sta investendo in una fabbrica in Ungheria per rafforzare la sua presenza in Europa
Case automobilistiche tradizionali: Volkswagen ha registrato un aumento del 20% nelle consegne globali di veicoli elettrici all'inizio del 2025, e ha un record di prenotazioni per la nuova auto “a basso prezzo” (circa 20K, piu' eventuali sconti) di tipo elettrico.
Marchi locali: Le vendite complessive di veicoli elettrici prodotti in Germania da PMI sono aumentate del 30,8% a febbraio 2025, raggiungendo 35.949 unità. Ma su questo pesa molto il fatto che le poste tedesche hanno cominciato anni fa a produrre una flotta di veicoli elettrici per le loro consegne, raggiungendo le 25.000 unita', e la domanda e' crescente ( https://en.wikipedia.org/wiki/StreetScooter ), anche se non si tratta di veicoli in vendita al pubblico.

Se il mercato dell'auto e' quello piu' visibilmente impattato dal Post-Luxury, con una clientela che si e' fermata ad aspettare modelli piu' economici, anche il resto del mercato “Luxury” sta venendo impattato molto duramente.

1. Gucci (Kering)

Crescita inferiore alle attese: Nel primo trimestre del 2023, Gucci ha registrato una crescita delle vendite del solo 4% su base annua, rispetto al 13% atteso dagli analisti.
Impatto finanziario: Kering ha riportato un calo del 10% nel valore delle azioni nel 2023, in parte attribuito alle performance deludenti di Gucci.
Motivo: I consumatori, soprattutto in Cina e negli Stati Uniti, stanno cercando brand più allineati ai valori Post-Luxury (sostenibilità, autenticità).

2. Louis Vuitton (LVMH)

Rallentamento della crescita: Nel primo semestre del 2023, LVMH ha registrato una crescita delle vendite del 9%, rispetto al 17% dello stesso periodo del 2022.
Impatto finanziario: Le azioni di LVMH hanno perso circa 5% del loro valore nel 2023, nonostante il gruppo rimanga leader del settore.
Motivo: La domanda per i prodotti iconici e vistosi di Louis Vuitton è diminuita, mentre i consumatori preferiscono brand più discreti e sostenibili.

3. Burberry

Crescita modesta: Nel primo trimestre del 2023, Burberry ha registrato una crescita delle vendite del solo 7%, inferiore alle previsioni del 10%.
Impatto finanziario: Il profitto operativo di Burberry è sceso del 15% nel 2023, rispetto all'anno precedente.
Motivo: Il brand sta faticando a competere con marchi più innovativi e allineati ai valori Post-Luxury, soprattutto in Europa e Nord America.

4. Prada

Crescita inferiore: Nel primo semestre del 2023, Prada ha registrato una crescita delle vendite del 12%, rispetto al 18% dello stesso periodo del 2022.
Impatto finanziario: Le azioni di Prada hanno perso circa 8% del loro valore nel 2023.
Motivo: I consumatori stanno cercando alternative più sperimentali e meno convenzionali, allontanandosi dai prodotti tradizionali di Prada.

5. Balenciaga (Kering)

Controversie e rallentamento: Balenciaga ha subito un calo delle vendite del 5% nel primo trimestre del 2023, a seguito di controversie legate alla sua comunicazione.
Impatto finanziario: Kering ha segnalato un impatto negativo di circa 200 milioni di euro sulle entrate del gruppo a causa delle performance deludenti di Balenciaga.
Motivo: Le controversie hanno danneggiato l'immagine del brand, allontanando i consumatori alla ricerca di autenticità e valori etici.

6. Chanel

Crescita moderata: Chanel ha registrato una crescita delle vendite del 6% nel 2023, rispetto al 10% del 2022.
Impatto finanziario: Il margine operativo di Chanel è sceso del 3% nel 2023.
Motivo: Il brand sta affrontando pressioni competitive da parte di marchi più sostenibili e meno elitari.

7. Hermès

Resiliente ma non immune: Hermès ha registrato una crescita delle vendite del 15% nel primo semestre del 2023, ma questo rappresenta un rallentamento rispetto al 23% del 2022.
Impatto finanziario: Le azioni di Hermès hanno perso circa 4% del loro valore nel 2023.
Motivo: Nonostante la sua artigianalità e qualità, il prezzo elevato e l'immagine esclusiva di Hermès potrebbero allontanare i consumatori alla ricerca di un lusso più accessibile e democratico.

Came potete vedere, anche qui la botta e' molto dura.

Il cambiamento in corso e' chiaro. Il mondo del lusso e' in crisi.

L'impatto di questo fenomeno, onestamente e' imprevedibile. Ma non nel senso finanziario, bensi' in quello culturale. L'idea che “cool” e Luxury non coincidano piu' sta avendo un effetto molto forte, che facilita la nascita di piccoli brand, spesso guidati da cosiddetti “influencer”.

Da un lato, chi sta perdendo posizioni sociali per via di un calo del valore d'acquisto del suo reddito , fa di tutto per nasconderlo. A questo scopo, usare dei falsi oppure usare degli status symbol e' la soluzione perfetta. Costi piccoli, risultati apprezzabili.
Dall'altro, i marchi colpiti stanno cercando di democratizzarsi, abbassando i prezzi e facendosi percepire diversamente.

Ma dall'altro, sul piano culturale abbiamo il settore che io definisco “Santanche'/ Briatore, AKA quella specie di ammosciacazzi che si presento' alla Scala col mio tappetino del cesso verde sulle spalle”.

Il punto e' che questa compagine culturale, che ha perso gli ultimi decenni della vita cercando la scalata sociale a furia di lusso ostentato, non lasciera' che il mondo entri nel Post-Luxury. Se a Briatore, che pure non vive piu' in barca da anni, si toglie l'immagine della barca, e' un geometra qualsiasi.

Il vero problema e' che nella cultura europea, il concetto di “bello” e' stato sostituito dal concetto di “cool”, che poi e' diventato “lusso”. In questo modo, una classe di burini arricchiti incapace di capire il “bello” e' riuscita a qualificarsi come persone di status sociale alto.

Questa strana trasmigrazione, che ha eliminato il concetto di “gusto”, ha fatto si che persone completamente prive di buon gusto riuscissero a qualificarsi come persone “che amano il lusso”, quando in realta' il lusso era rappresentato, piu' che altro dal prezzo.

La trasformazione sociale e' stata potentissima, al punto che oggi una frase come “la differenza tra le classi alte e quelle basse e' il buongusto”, non ha quasi senso. La gente vi chiedera' cosa sia, questo “buon gusto”. E se rispondete che esso e' la capacita' di percepire il bello, vi risponderanno che il lusso coincide col bello, e quindi il bello sta essenzialmente nel prezzo.

Cosi', Briatore puo' spacciarvi per una prelibatezza la sua pizza “al Pata Negra”, cioe' puo' rovinare un eccellente prosciutto, ma dire che e' buono, perche' “buono” non e' piu' un concetto legato al gusto, ma al prezzo del piatto.

E questo ha creato intere economie basate sul cattivo gusto. Intere economie.

In che modo si potra' tornare indietro su questo, ci dice quanto potere e quanta credibilita' potremo e vorremo togliere al bifolco arricchito.

E se ne vedranno delle belle.

Uriel Fanelli

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