Cos'e' l'originale e cos'e' un “falso”?
Mi e' capitato di trovare su Alibaba, per poche decine di euro, un “falso” di Apple Watch, prodotto da un'azienda cinese. Mi aspettavo davvero poco, lo volevo solo per andare a passeggiare, nella vita indosso un orologio diverso. Il vero problema e' venuto quando , “giocandoci”, ho scoperto che e' un vero clone. O meglio, probabilmente e' l'azienda che FA questi orologi per Apple. Non si spiegherebbe altrimenti l' OS che sta sul dispositivo, watchOS.
Quindi, e' davvero un falso, ma costruito dagli stessi che fanno i “veri”.
Già. Ma che cos’è, esattamente, un falso?
Ci sono due modi per stabilire se una cosa sia davvero “di X” oppure no.
- Crediamo nel lavoro. Chi l’ha fatta, Y, è l’autore originale, perché il lavoro ce l’ha messo lui.
- Crediamo nel brand. Chi ci mette sopra il marchio, anche se la compra già fatta da qualcun altro, vince.
Sul piano logico, io sono decisamente propenso alla prima opzione. Dopotutto, la Gioconda appartiene a Leonardo da Vinci perché il lavoro di farla ce l’ha messo lui.
Quindi, se qualcuno produce, col proprio lavoro, una Gioconda, non può dire che sia di Leonardo da Vinci. Ma l’azienda che produce questo smartwatch non dice di essere Apple. Dice di essere Tipao.
Può un imitatore fare una copia della Gioconda senza firmarsi Leonardo da Vinci?
Ovvio che sì.
Se Ivo Balboni — pensionato di Cesena, famoso per essere il proprietario di Internet, come registrato al catasto di Rimini — dipinge una Gioconda, quella è sicuramente un autentico Ivo Balboni. Non un Leonardo da Vinci, direte voi.
Bene: il mio non è un Apple Watch. Ha tutte le caratteristiche elettroniche del caso, visto che ci gira sopra WatchOS, ma è un autentico Tipao.
Ok, ci sta.
Allora perché continuate a dirmi che è un falso?
Mi direte che, come nel caso della Gioconda, la genialità dell’ideazione è unica, e quindi il “vero” appartiene a Leonardo.
Ed è verissimo.
Ma dimentichiamo un piccolo dettaglio: è verissimo per la Gioconda. Non per un gadget prodotto in centinaia di milioni di esemplari.
L’americano di turno, incapace di distinguere tra la Mona Lisa e un Apple Watch, dirà: “Ma bisogna applicare le stesse regole”.
E perché mai?
Stiamo davvero paragonando l’Apple Watch alla Mona Lisa di Leonardo?
Qui c’è un problema serio: perché dovremmo applicare a un’opera d’arte immortale gli stessi criteri che usiamo per un prodotto consumer, fabbricato in massa, che tra vent’anni nessuno ricorderà più?
Un conto è l’autenticità di un’opera irripetibile. Un altro conto è il feticismo del marchio su un oggetto seriale.
La Gioconda è “vera” perché è un atto creativo unico, storicamente situato, materialmente legato alla mano di Leonardo.
Un Apple Watch non è questo. È un prodotto industriale. È design, certo. È ingegneria, certo. È marketing, moltissimo. Ma non è un oggetto sacro, non è una reliquia, non è un pezzo unico uscito dalle mani del genio.
È una cosa progettata per essere replicata milioni di volte.
E allora la domanda diventa: che cosa stiamo davvero difendendo quando diciamo “falso”?
L’autore? L’idea? Il lavoro? La qualità?
O semplicemente il diritto del brand di decidere chi può partecipare al culto?
I sostenitori del branding adesso mi diranno: sì, magari Apple materialmente non ci ha messo quasi nulla, ma rimane il diritto del brand di dire che è suo, perché lo ha pagato.
Perfetto. Allora applichiamo lo stesso principio a un oggetto che sia davvero frutto di genio.
La Mona Lisa, o Gioconda, viene tradizionalmente identificata come il ritratto di Lisa Gherardini, moglie del mercante fiorentino Francesco del Giocondo. Quindi la committenza più probabile è legata all’ambiente dei Del Giocondo, a Firenze, non alla corte francese.
Il re di Francia coinvolto è invece Francesco I, ma in un altro senso: invitò Leonardo in Francia nel 1516 e, dopo la morte del pittore, la Gioconda entrò nelle collezioni reali francesi. Secondo la tradizione, Francesco I la acquistò dagli eredi o dai collaboratori di Leonardo.
Quindi, ricapitolando:
Committenza: probabilmente Francesco del Giocondo, a Firenze.
Acquirente reale successivo: Francesco I di Francia.
In teoria, dunque, si tratta della Gioconda per via di Francesco del Giocondo, non perché la dama ritratta sembri particolarmente gioiosa. Il “brand”, se proprio vogliamo ragionare così, dovrebbe essere quello.
Non sarebbe la Mona Lisa di Leonardo, ma la Mona Lisa di Francesco del Giocondo. O semplicemente la Gioconda, se volete il brand più spiritoso.
È quindi un’autentica Gioconda.
Poi però arriva il re di Francia, Francesco I, e la compra.
E qui, secondo la legge sacra del branding, dovrebbe succedere una cosa meravigliosa: da quel momento lui può metterci attorno una bella cornice dorata, chiamare il reparto marketing, e dire:
“Signori, questo non è più un Leonardo. Questo è un autentico Ciccio Prime.”
Nome che, ovviamente, il marketing americano troverebbe molto più palatabile di “Francesco I”.
Adesso ci troviamo davanti a un secondo dilemma: dovremmo applicare all’Apple Watch lo stesso criterio che usiamo per la Gioconda?
Io direi di no.
La Gioconda — che, se fossimo davvero precisi, dovremmo chiamare la Leonarda, altrimenti stiamo già facendo rebranding — è un’opera unica, nata per essere unica. Non un prodotto venduto in cento milioni di esemplari identici.
Ma se la Gioconda la fai produrre in Cina da un’azienda che si chiama Tipao — o da un altro fornitore simile; dubito che davanti ad Apple si presentino davvero con quel nome — allora non stiamo più parlando di un oggetto unico.
Stiamo parlando di produzione industriale.
E quindi dovremmo applicare due criteri diversi.
A questo punto torniamo finalmente a bomba:
Crediamo nel lavoro. Chi l’ha fatta è l’autore originale, perché il lavoro ce l’ha messo lui.
Crediamo nel brand. Chi ci mette sopra il marchio, anche se la compra già fatta da qualcun altro, vince.
Io credo nel lavoro.
Chi fa, fa.
Chi non fa, guarda.
Quindi Apple compra un autentico Tipao, e poi fa un rebranding.
Mi direte che Apple lo ha ideato. Ma nel momento in cui non parliamo più di un’opera unica, il semplice lavoro di ideazione passa in secondo piano. Vince il lavoro materiale, tecnico, ripetuto, industriale. Vince chi costruisce davvero l’oggetto.
Una nazione che ha lo schiavismo nel DNA, come peccato originale, non potrà mai capire fino in fondo perché il lavoro sia così importante. Chi ha giustificato lo schiavismo, e oggi paga aziende per distruggere i sindacati, non capirà mai davvero la dignità del lavoro.
Ma perché l’incapacità di un americano di capire qualcosa dovrebbe diventare il nostro metro di valutazione?
Il discorso legale.
Mi direte: “Così è la legge, darling”. E la prima risposta che mi verrebbe in mente è che delle leggi americane sul copyright, in Cina, spesso se ne sbattono altamente. Ma il vero problema è un altro.
Lo sapete che persino attorno alla pizza, negli Stati Uniti, si sono costruiti marchi, certificazioni, registrazioni commerciali e bollini legali?
Quando lo dico, improvvisamente il discorso del rebranding perde un po’ di fascino. Perché se vi dicessi che la pizza, ufficialmente, può diventare un brand americano, probabilmente sbottereste.
Eppure il branding commerciale americano funziona spesso così: non importa tanto chi abbia fatto davvero la cosa, né da dove venga, né quale tradizione rappresenti. Importa chi riesce a trasformarla in un segno registrabile, vendibile, difendibile dagli avvocati e ripetibile sugli scaffali.
È il passaggio dalla cultura al packaging: una cosa nata dal lavoro collettivo diventa proprietà narrativa di chi sa metterci sopra il marchio più grosso.
E allora posso dirvi una cosa: l’Apple Watch è un prodotto cinese con un brand americano, esattamente come certi marchi americani di pizza usano nomi italiani per vendere un immaginario che non hanno creato loro.
Prendete Figaro’s Pizza: fondata in Oregon nel 1981, ma con un nome che richiama subito un immaginario europeo, italianeggiante, più da opera buffa che da fast food americano. Però né la pizza né Figaro sono prodotti americani, nel senso culturale del termine. Sono nomi presi, confezionati, impacchettati e rimessi sul mercato.
Io ho comprato un prodotto da chi FA l’Apple Watch.
L’Apple Watch non nasce in una bottega di Cupertino: nasce dentro una filiera industriale asiatica, soprattutto cinese, fatta di fornitori come Foxconn, Luxshare e Quanta. Apple ci mette progetto, controllo, software, marchio e margine; altri ci mettono fabbriche, mani, linee produttive e saldature.
Cioè il lavoro.
La distinzione tra vero e falso, tra autentico e contraffatto, nasce soprattutto nel mondo dell’arte moderna, quando l’opera esce dall’accademia, entra nelle gallerie, finisce sul mercato e diventa merce.
A quel punto serve stabilire se un quadro sia davvero di Leonardo, oppure un falso Leonardo. Serve perché l’opera è unica, irripetibile, e il suo valore dipende anche dalla mano che l’ha prodotta.
Ma se non crediamo davvero di poter paragonare Apple a Leonardo da Vinci — e, se non siete americani, probabilmente il pensiero non vi attraversa nemmeno la testa — allora dobbiamo allontanarci da quel criterio.
La differenza tra vero e falso, qui, non può essere la stessa che distingue un vero Leonardo da un falso Leonardo.
Perché un Apple Watch non è un’opera unica. È un prodotto industriale, seriale, replicabile, costruito dentro una filiera globale. Applicargli le categorie dell’autenticità artistica significa solo fare ideologia del brand.
Adesso potete scegliere.
- Credete nel lavoro, che è un altro modo di dire “esseri umani”.
- Credete nel branding, che è un altro modo di dire “denaro”.
Se credete nel lavoro, allora l’Apple Watch è un prodotto cinese, e quello di Apple è un falso: un oggetto cinese rimarchiato da un americano ricco.
Se credete nei soldi, allora è un prodotto americano, e voi siete schiavi felici di esserlo.
È una scelta prima di tutto culturale.
E questa scelta non dice chi è Apple.
Dice chi siete voi.
Uriel Fanelli
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